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La lucha de Benetton por regresar a la cima

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Luciano Benetton, fundador de la firma italiana, sigue al pie del cañón tras más de 50 años dirigiendo la marca

United Colors of Benetton fue en su día una de las marcas más aclamadas del mundo. Famosa por sus valores y por sus rompedoras campañas publicitarias, Benetton lucha ahora con uno de los periodos más difíciles de su historia como firma. Repasamos hoy su trayectoria el mercado de la moda y las controversias que ha ido sumando a su carro.

Unos inicios de lo más humildes

A pesar de ser el cabeza de una de las familias más importantes de Italia, Luciano Benetton tiene una biografía épica, propia de un héroe de novela de posguerra. Y es que eso es lo que fue, más o menos. Con tan solo 14 años entró a trabajar en una tienda textil para poder mantener a su madre y a sus 4 hermanos menores tras la muerte de su padre. Su primer contacto con la industria de la moda fue ese, y las ideas poco tardaron en llegar. Junto a su hermana Giuliana empezó a tejer en casa, esculpiendo la esencia de lo que hoy en día es su imperio. Lo que los hizo destacar en el mercado de entonces eran los colores vivos de sus prendas, siendo un jersey amarillo la primera de sus creaciones.

Fratelli Benetton, 1965

A mitades de los sesenta fundó junto a sus hermanos la empresa Fratelli Benetton y la gran expansión no tardó en llegar. En 1969 ya poseían su primera tienda en París y, para finales de los 80 llegaron a cotizar en las borsas de Tokyo, Frankfurt y Wall Street.

El combo explosivo junto a Oliviero Toscani

Los maestros de publicidad afirman que el combo Benetton/Toscani ha sido uno de los más exitosos de la historia de la publicidad moderna. La clave fue convertir sus campañas en gritos de defensa en la lucha contra el SIDA, la homofobia o el racismo. Así lo declaraba Oliviero en una entrevista en Vogue UK:

“¿Por qué querrías ver ropa en un anuncio? Si quieres ver ropa, puedes verla en nuestras tiendas. En una cartelera, puedo mostrarte cómo piensa la empresa, qué cree qué representa. La publicidad es primitiva y poderosa, es más que arte”.

El problema a tanto éxito es el de siempre: “todo lo que sube, baja”. Y esto es lo que empezó a sucederle a Benetton a partir de los 2000, cuando unas polémicas fotos de Oliviero empujaron a la marca a romper la colaboración. La crisis económica tampoco ayudó y se convirtió en un panorama muy duro para el hijo de Luciano, que tras 4 años al frente de Benetton renunció, forzando el retorno de la jubilación de su padre.

Los primeros pasos de Luciano tras su regreso fueron el de fichar a Jean Charles de Castelbajac como directos creativo de la marca. También quiso retomar el contacto con Toscani. Esta segunda iniciativa no ha sido bien acogida por la crítica publicitaria, dado que las circunstancias actuales son muy distintas y la imagen de marca ya no se corresponde con el mensaje transgresor  e innovador de sus campañas.

Una reconciliación que, tal como auguraron los expertos, duró muy poco. Ya que en 2020 Benetton se vio forzada a romper lazos con Toscani, nuevamente, a causa de sus desafortunadas palabras acerca del hundimiento del puente de Génova.

No sabemos qué le depara el futuro a la firma italiana, pero por el momento, cada vez son menos las tiendas que siguen abiertas en nuestro país.  

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